Wie auch immer man zu American Football als Sport stehen mag, das NFL-Finalspiel „Super Bowl“ ist ein gesellschaftliches und mediales Ereignis par excellence. Zur Kultur des Events gehören insbesondere die Werbespots, die eigens für den Abend produziert und deren Ausstrahlung dieses Jahr mit ca. $5Mio für 30 Sekunden Sendezeit bezahlt werden muss.
Technik, Mensch-Technik-Interaktion und insbesondere Vorstellungen von Robotern bildeten ein unerwartet präsentes Thema der Werbespots in diesem Jahr, und wurden nicht nur von Technikfirmen aufgegriffen bzw. hergestellt. Die in den Spots präsentierten Technikbilder waren zudem vom Grundton her kritisch bis dystopisch, was mir einen kleinen Blogeintrag wert ist.
Roboter lügen nicht
Ein Mobilfunkbetreiber hat seine vor einem Jahr etablierte Reihe zu Robotern auf der Mission der Kundenaufklärung fortgesetzt. Thema der Spots ist, dass Roboter analytisch überlegen sind, nicht lügen können und daher geeignet sind, den angeblich besten – aber unterschätzen – Provider zu empfehlen. Die Super Bowl-Ausgabe spielt eher mit dem Werbewahnsinn an sich, denn mit der Mensch-Roboter-Beziehung.
Leistung ohne Genuss
Eine Brauerei, die sich gern ein sportliches Image gibt, ließ einen Roboter ersinnen, der in vielen Belangen seinen menschlichen Gegenübern überlegen ist: Er läuft weiter, radelt schneller und spielt besser Golf –– Nur das verdiente Bier nach der Ertüchtigung kann er nicht genießen, was ihn traurig macht.
Widerspenstige Schöpfung
Am meisten Resonanz hervorgerufen hat bislang die „Robochild“-Werbung einer Steuer-Software-Firma. Darin präsentiert der Erfinder eines Roboterkindes stolz seine Schöpfung und muss zerknirscht zusehen, wie der Roboter als Berufswunsch Berater für die Steuer-Software angibt. Daraufhin wird dem Roboter – und den Zuschauern – erklärt, dass man als Berater für die Steuerangelegenheiten anderer Leute Emtionen und Empathie bräuchte, über die der Roboter nicht verfüge, was dieser mit einem hysterischen Kinderlachen unterstreicht.
Angst ist überall
In der Werbung für ein vernetztes Heimsicherheitssystem werden stellvertretend an einem Mann Mittelstands-Ängste vorgeführt: Diebstähle von Postzustellungen, Drohnen-Ausspähung, Weizenmehl-Konsum, tödliche Garagentore – und die Gefahr, den eigenen Arbeitsplatz an einen Roboter zu verlieren. Letztere wird durch einen Freund des Mannes bei einem Baseball-Spiel ausgesprochen: „Alles, was ich sage, ist, dass Roboter in fünf Jahren in der Lage sein werden, deinen Job zu erledigen“, während ein paar Plätze hinter beiden ein Roboter einen Hot Dog isst.
Fazit
Die in den Werbespots zitierten Roboterbilder sind sich sehr ähnlich: Es handelt sich immer um menschenähnliche Roboter, die in ihrer Überlegenheit und gleichzeitig entscheidenden Abgrenzung zum Menschen charakterisiert werden.
Die Unfähigkeit zur Empathie ist einerseits Anlass zur technischen Verbesserung (Steuersoftware), andererseits erst Qualifikation zur objektiven Verkausempfehlung (Mobilfunkbetreiber). Die physische Überlegenheit des Roboters in der Bier-Werbung ist zunächst Anlass zur Besorgnis, seine Unfähigkeit zum Genuss dann doch Zeichen menschlicher Überlegenheit.
Eine Sonderstellung nimmt die Werbung für das Heimsicherheitssystem ein: Hier wird der Roboter nicht zuletzt durch seine Verkörperung als Sportfan auf derselben Tribüne wie der Protagonist zum Inbegriff von Konkurrenz, hier um Erwerbseinkommen. Zwar spielt der Spot auch mit irrationalen bzw. übetriebenen Ängsten, wie der, vom eigenen Garagentor getötet zu werden, aber dennoch ist diese Darstellung des Roboters bemerkenswert. Im Kontext laufender politischer Debatten um Einwanderung und Arbeitsmarktkonkurrenz gewinnt das Bild von der robotischen Bedrohung eine ebenso beiläufige wie normalisierende Anschaulichkeit.
Selbstverständlich handelt es sich bei den Werbespots um spielerische, unterhaltende und absichtsvoll zugespitzte Bezüge auf kulturell geteilte Vorstellungen – wie etwa dem uralten Motiv der menschlichen Schöpfung künstlichen Lebens. Wir wissen allerdings aus der empirischen Forschung zu Technikentwicklung und Forschungsfinanzierung, dass eben solche Bilder großen Einfluss darauf haben, Ressourcen zu mobilisieren und zu entscheiden, welche Pfade in der Entwicklung von Robotern eingeschlagen werden sollen. Kulturelle Roboterbilder sind also alles andere als folgenlos für tatsächliche Roboter.
Vor diesem Hintergrund ist es durchaus überraschend, dass in diesem Jahr Werbespots mit eher negativen Technikbildern bzw. direkten Bezügen zu Technik-kritischen Diskursen produziert wurden. (Vernetzte Mikrofon-Lautsprecher wurden zwei weitere Male in ähmlicher Weise aufgegriffen [1,2].) Im Vergleich zu den wünschenswerten und realistischerweise erreichbaren Fähigkeiten aktueller Roboter befeuern aber auch die vermeintlich kritischen Spots ein nicht unproblematisches Bild des menschenähnlichen Universalwerkzeugs, dass sich als künstliches Gegenüber in unserer Welt bewegt.
